Der Print-Effekt: Warum wirken Botschaften auf Papier stärker?

Papier schlägt Bildschirm: Gedruckte Texte werden besser verstanden. Relevant fürs Marketing: Haptische Veredelungen verstärken die Wirkung und erhöhen Response-Raten und Kaufbereitschaft. 

Wir alle spüren intuitiv, wie kraftvoll Printmedien sein können. Neue Studien bestätigen schwarz auf weiß, dass gedruckte Texte im Vergleich zu digitalen Inhalten ein deutlich besseres Verständnis fördern. Eine in der Fachzeitschrift „Reading and Writing“ veröffentlichte Untersuchung nutzte hierfür die Eye-Tracking-Technologie, welche die Blickbewegungen einer Person aufzeichnet. 

Die Studienteilnehmer erhielten zufällig entweder eine gedruckte Version oder eine Tablet-Version desselben sechsseitigen populärwissenschaftlichen Artikels, der mehrere Diagramme enthielt. Anschließend mussten sie Fragen zum Textverständnis beantworten. 

Warum bewirkt Print ein besseres Verständnis? 

Die Analyse zeigte, dass die Print-Gruppe deutlich höhere Werte bei den Verständnisfragen erzielte als die Digital-Gruppe. Die Lesezeit hatte dabei einen signifikanten Einfluss auf die Testergebnisse.  

Interessanterweise verbrachten beide Gruppen in Summe ungefähr gleich viel Zeit mit der Verarbeitung des gesamten Materials (Texte, Diagramme und Erklärungen). Der entscheidende Unterschied lag jedoch in der Aufteilung der Zeit zwischen dem ersten Durchgang und dem erneuten Lesen. Die Digital-Gruppe investierte mehr Zeit in den ersten Lesedurchgang, während die Print-Gruppe sich beim erneuten Lesen mehr Zeit nahm. 

Bei der Betrachtung der Augenbewegungen ergab sich ein ähnliches Muster: Im ersten Durchgang gab es kaum Unterschiede bei der Gesamtdauer der Blickfixierungen auf die Textabschnitte. Beim zweiten Lesevorgang verweilte die Print-Gruppe jedoch deutlich länger auf den Textpassagen als die Digital-Gruppe. 

Die Studie kam zu folgenden Erkenntnissen: Die Print-Gruppe... 

• ... zeigte bessere Ergebnisse beim Leseverständnis. 
• ... kehrte viel häufiger zu bereits gelesenen Informationen zurück als die Digital-Gruppe, was auf eine bewusstere und intentionalere Verarbeitung hindeutet. 
• ... konzentrierte sich länger auf die erklärenden Diagramme und ihre Beschriftungen. 

Warum sollten Schüler*innen mehr auf Papier lesen? 

Diese Ergebnisse sind kein Zufall, sondern bestätigen frühere Forschungsergebnisse zu den Vorteilen von Papier beim Lernen: 

• Eine spanische Studie fand heraus, dass ein Student, der zehn Stunden lang Bücher auf Papier liest, wahrscheinlich ein sechs- bis achtfach höheres Verständnis entwickelt, als wenn er dieselbe Zeit auf digitalen Geräten liest. 
• Eine 2024 veröffentlichte Metaanalyse von 49 Studien belegte, dass Studenten, die auf Papier lasen, in Verständnis-Tests durchgängig höhere Punktzahlen erreichten als jene, die den gleichen Stoff am Bildschirm studierten. 
• Ganz praktische Tätigkeiten wie das physikalische Markieren von Text, das Unterstreichen wichtiger Punkte oder das Skizzieren am Rand helfen, den Lernstoff zu festigen. 

Auch die norwegische Regierung hat sich intensiv mit den Auswirkungen der Bildschirmnutzung (in Kindergärten, Schulen und in der Freizeit) auf Gesundheit, Wohlbefinden und Lernprozesse von Kindern beschäftigt. Das Fazit: Schüler*innen aller Altersgruppen sollten mehr Zeit mit dem Lesen auf Papier verbringen. Der Bericht bestätigte nicht nur die bessere Lesekompetenz durch Print, sondern stellte auch fest, dass Papier zur Reduzierung der kognitiven Überlastung beitragen kann, die entsteht, wenn Kinder mit zu vielen Informationen gleichzeitig konfrontiert werden. 

Darüber hinaus trägt Print zum Aufbau fundamentaler Lese- und Schreibfähigkeiten bei Kleinkindern bei. Beim Lesen physischer Bücher ist das Gehirn der Kinder stärker in die Informationsverarbeitung eingebunden. Gedruckte Medien im Klassenzimmer wirken sich positiv auf die Entwicklung der Lesefähigkeit aus. Kinder, die eigene Bücher besitzen, lesen sechsmal häufiger über dem erwarteten Niveau für ihr Alter und haben fast dreimal so viel Spaß am Lesen. 

Diese taktilen Erfahrungen sind am Bildschirm nur schwer zu imitieren und schaffen eine dynamischere, persönlichere Lernerfahrung. 

Print im Marketing: Warum ist Berührung magisch?

Um diese Stärken voll auszuschöpfen, können Printprodukte durch hochwertiges Design und kreative Veredelungen noch einprägsamer gestaltet werden. 

Exklusive Veredelungstechniken, wie sie beispielsweise mit der MGI JETvarnish 3D möglich sind, steigern die taktile und visuelle Wirkung von Druckerzeugnissen enorm. Texturen, Spotlackierungen und dimensionale Effekte sehen nicht nur umwerfend aus – sie erhöhen auch die Aufmerksamkeit, fördern eine längere Interaktion und hinterlassen einen bleibenden Eindruck. 

Dieser sogenannte „Experiential Print“ nutzt taktile und multi-sensorische Elemente, um ein angenehmes haptisches Erlebnis zu schaffen, das positive Emotionen und unterbewusste Assoziationen hervorruft. 

In ihrer Studie „The Touch Advantage“ erforschten der Papierproduzent Sappi North America und die Clemson University die Wirkung von Premium-Verpackungen: 

• Die Teilnehmenden zeigten um 95 % mehr positive Emotionen, wenn sie hochwertige Verpackungen auspackten. 
• Die Forschung zeigte außerdem, dass Käufer*innen nach nur zwei Berührungen einer Premium-Verpackung 50 % wahrscheinlicher zum Kauf neigen, und nach vier Berührungen sogar um 90 %. 

Das Zusammenspiel von Berührung und Sehen führt zu einer tieferen Verankerung der Botschaft und vermittelt ein Gefühl des Besitzes. Es steigert die Wertschätzung und die Zahlungsbereitschaft für das Produkt. 

Veredelung: deutlich höhere Response-Raten 

Es lohnt sich, in Premium-Print zu investieren. Untersuchungen zeigen, dass spezielle Veredelungsprojekte höhere Gewinnmargen erzielen. Die Foil & Specialty Effects Association (FSEA) stellte fest, dass veredelte Werbepostkarten für eine kostenlose Autowäsche eine Response-Rate von 16,8 % erreichten. Das war eine Steigerung von 31,25 % gegenüber der unveredelten Variante. Zum Vergleich: Die durchschnittliche Rücklaufquote für Geschäftspost lag bei 11 % (laut JICMail, 4. Quartal 2024). 

Es überrascht daher nicht, dass eine Studie des Marktforschungsunternehmens Napco zeigt, dass fast die Hälfte der befragten Druckdienstleister, die Digitaldruck anbieten, diesen bereits mit Spezialeffekten aufwerten, und weitere 23 % planen, dies hinzuzufügen. 

Ob für Marketingmaterialien, Bildungsinhalte oder hochwirksame Kommunikation: Print fesselt die Aufmerksamkeit, verbessert das Verständnis und fördert eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Inhalt.