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Der Verzicht auf gedruckte Werbeprospekte und der Umstieg auf digitale Werbung. Die Baumarktkette Obi zieht das seit dem vergangenen Sommer durch. Die Supermarktkette Rewe hat diesen Schritt für Sommer 2023 angekündigt. Begründung: Man wolle umweltfreundlicher und ressourcenschonender werben. Die Liste der Unternehmen, die künftig gänzlich oder zumindest teilweise auf Printwerbung verzichten wollen, ist in den vergangenen Monaten deutlich länger geworden. Doch die Argumente dafür stehen auf wackeligen Beinen. Thorsten Kinnen von Konica Minolta über die Vorurteile gegenüber Printwerbung und neue Studien, die damit aufräumen:
Die Mythen, die sich um die Umweltbilanz von gedruckten Werbeprospekten ranken, halten sich hartnäckig. Zu hoher Wasserverbrauch, zu hoher Energieverbrauch, schlechte Recyclingfähigkeit – und noch dazu eine schlechte Responsequote, „das liest doch niemand“.Als aktuellste von zahlreichen Studien, die diese Vorurteile widerlegen, räumt nun das IFH Köln (Institut für Handelsforschung) im Prospektmonitor 2023 mit einigen dieser „Informationen“ auf. 1.260 Personen wurden repräsentativ befragt, um die Rolle von Printprospekten zu beleuchten. Die wichtigsten Ergebnisse: 66 Prozent der Befragten lesen regelmäßig (täglich bis mehrmals wöchentlich) gedruckte Anzeigenblätter – gegenüber 52 Prozent, die das auf Marktplatz-Websites tun. Bei Prospekten/Handzettel/Flyer beträgt dieses prozentuelle Verhältnis gegenüber Online-Newslettern 60 zu 38. Immerhin 91 Prozent der befragten Verbraucher*innen blättern zumindest ab und zu in gedruckten Prospekten. Da es uns wichtig ist, eine sachlich ausgewogene Diskussion zu führen, sei hier auch angemerkt, dass der Anteil der Leser*innen von Online-Prospekten zwischen den Jahren 2016 und 2023 (was u.a., bedingt durch die Pandemie und die steigende Anzahl an reinen Online-Vorteils-Coupons wenig überraschend) stark angestiegen ist – von 45 auf 82 Prozent. Aber der Anteil der Leser*innen von Printprodukten bleibt hoch: 2016: 98 Prozent – 2023: 96 Prozent.
Doch diese Zahlen halten Unternehmen nicht davon ab, Printwerbung den Rücken zuzudrehen. Mehr als 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und 380 Millionen kWh Energie pro Jahr wolle man einsparen, so die Aussage der bekannten Handelskette Rewe zum für kommenden Sommer geplanten Abschied von gedruckten Werbeprospekten. Zudem ändere sich das Kommunikationsverhalten der Käufer*innen zunehmend. Die Supermarkt-App wird salonfähig – oder besser gesagt: Das Handelsunternehmen sucht augenscheinlich seine Zukunft bei a) jüngeren Käuferschichten und b) in den Wirkmechanismen etablierter Social-Media-Plattformen. Und gerade in den jüngeren Käuferschichten mag die Argumentation des Konzerns deshalb Anklang finden, kennen sie doch meist aufgrund ihres Alters gut und wertig produzierte Printprodukte gar nicht mehr. Ob geschickter Marketing-Coup oder betriebswirtschaftliche Notwendigkeit – das Vorgehen der Unternehmen mag als Blaupause für andere Handelskonzerne dienen, sich aus der Printwerbung zu verabschieden. Leider wird in dieser Diskussion aber die Ressourcenbelastung durch die digitale Bereitstellung komplett ausgeblendet, bzw. stark verkürzt dargestellt. Betrachtet man die oben genannten Zahlen, ist Print nach wie vor das mächtigste Tool, um Kund*innen zu erreichen. Und die Statements und Investitionen anderer großer Handelskonzerne zu und in Print unterstreichen dies auch. Man kann durchaus das eine tun, ohne das andere zu lassen, wie Aldi und Lidl zeigen. Was in den vielen und verschiedenen Diskussionen rund um Gedrucktes immer wieder auffällt, ist die Tatsache, dass hier derart viele Mythen und Vorurteile unterwegs sind, dass es dringend Zeit ist, hiermit einmal ganz klar aufzuräumen. Vor lauter digitaler Informationsflut und Blasen gesteuerter Vorfilterung, bleiben wichtige Argumente nämlich oft unentdeckt. Lassen Sie uns deshalb hier schon einmal mit ein paar Vorurteilen aufräumen und dazu aufrufen, statt lieblos produzierter Prospekte Werbeprodukte mit Wirkung und Mehrwert zu kreieren.
Vorurteil Nummer 1: Printwerbung ist nicht umweltfreundlich. Für Printwerbung müssen Bäume sterben. Fakt ist, dass Papier, das für Werbezwecke herangezogen wird, einen hohen Recyclinganteil enthält. Werbe- und Informationspost ist ein sehr nachhaltiges Informationsmittel, das am Ende auch wieder zu Altpapier wird. Dank der effizienten Kreislaufwirtschaft liegt die Recyclingquote von Druckpapier in Deutschland bei 83,3 Prozent. Wenn für die Produktion von Papier Frischfasern benötigt werden, stammen diese überwiegend aus Durchforstungsholz und Sägewerksabfällen – nicht aus Stammholz ausgewachsener Bäume. Es muss also kein Baum für Printwerbung gefällt werden. Zudem haben Druckereien in den letzten Jahren sehr viel Geld in die Modernisierung ihrer Technologien gesteckt. Die Arbeitsgemeinschaft Grafischer Papiere (AGRAPA) beispielsweise hat ihre Selbstverpflichtung zur Verwertung von Druckpapieren nicht nur erfüllt, sondern sie liegt mit 88 Prozent Verwertungsquote erneut über dem gegenüber dem Umweltministerium selbst erklärten Ziel. Dazu arbeiten insbesondere Unternehmen, die Werbe- und Informationspost herstellen, zunehmend auf freiwilliger Basis nach den strengen Vorgaben des Blauen Engel UZ 195 und anderen Umweltmanagementanforderungen wie ISO 14001 oder EMAS. Insgesamt ist Drucken in den letzten Jahrzehnten deutlich umweltfreundlicher geworden. Das fängt bei der Farbe an und endet beim Recycling des Papiers.
Vorurteil Nummer 2: Gedruckte Werbung ist zu teuer. Tatsache ist, dass dank Digitalisierung die Preise in den letzten Jahren regelmäßig gefallen sind, weil Druckereien effizienter produzieren können. Ein PDF reicht, um den Druckvorgang zu starten, aufwändige Vorarbeiten entfallen. Tatsache ist (leider) auch, dass die Energiepreise in Deutschland steigen. Das schlägt auch auf Printprodukte durch. Parallel wird aber auch der Serverbetrieb, der für digitale Werbung notwendig ist, teurer. Laut Angaben des Bitkom liegt der Strombedarf der Rechenzentren in Deutschland aktuell bei 16 Milliarden Kilowattstunden im Jahr. Digitalwerbung beschäftigt im Hintergrund viele Server, um die Daten auf entsprechenden Webseiten auszuspielen. Das hinterlässt seinen CO2-Fußabdruck. Exemplarisch hat der Energiedienstleister LichtBlick dies für eine seiner eigenen Kampagnen errechnet und kommt bereits auf 1,6 Tonnen CO2. Was hierbei noch gar nicht mit eingerechnet ist, ist die CO2- & Öko-Bilanz der eingesetzten Hardware, die regelmäßig erneuert werden muss und z.T. nicht unerheblichen Bedarf an seltenen Erden hat. Hinzu kommt: Seit Browser wie Safari oder Firefox und bald auch Google Chrome Cookies nicht mehr unterstützen, ähnelt digitales Werben auch wieder mehr dem blinden Vergießen von Werbegeldern statt einer zielgerichteten Kundenansprache. Die digitalen Werbepreise sind aus diesem Grund bereits gestiegen. Onlinemarketing.de meldet, dass der durchschnittliche CPC (Cost per Click) im Jahr 2019 noch bei 28 Cent lag. 2020 ist er bereits auf 32 Cent und 2021 auf 35 Cent gesprungen.
Vorurteil Nummer 3: Digitale Werbung liefert Aussagen über die Wahrnehmung der Kunden und damit effizienter als Print. Aber wie kann Werbung effizient sein, wenn sie den Kunden gar nicht oder zu spät erreicht? Im Gegensatz zum Online-Marketing kann Print beide Welten bespielen. Dank verschiedener Brücken-Elemente und Technologien, wie Links, QR-Codes oder Augmented Reality wird auch Print trackbar und baut den Weg hin zu Online. Druckprodukte bleiben damit top aktuell und das auch gerne individuell, dank moderner, digitaler Druck-, Veredelungs-, und Laserschneidmöglichkeiten. Durch das haptische Erlebnis bleiben Print-Botschaften im Gedächtnis haften. Das ist ein eindeutiger Beleg dafür, dass Printwerbung der rein digitalen Werbung auch heute noch überlegen ist. Zumal wir beispielsweise auch mit GLAMPRINT viele Möglichkeiten bieten, Printprodukte aufmerksamkeitsstark herzustellen. Hinzu kommt, dass nicht jedes Unternehmen online-getrackte Daten auch weiterverarbeiten kann. Denn kaum ein Händler um die Ecke weiß, was er mit diesen Daten anfangen soll – geschweige denn, wie diese Daten auch DSGVO-konform zu nutzen sind. Ein Thema, dass sich bei Printprodukten nur am Rande stellt. Letztlich geht es bei jeder Werbekampagne um Aufmerksamkeit. Je länger die Aufmerksamkeitsspanne eines Kunden auf ein Produkt gerichtet ist, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit. Hier punktet GLAMPRINT in all seinen Facetten. Ein Beispiel aus dem Bereich Veredelung: Studien aus dem Verpackungsbereich zeigen, dass es im Schnitt 3,6 Sekunden dauert, bis ein Kunde bzw. eine Kundin eine unveredelte Verpackung im Nebeneinander mit anderen identifiziert. Ist die Verpackung veredelt, halbiert sich diese Zeit auf 2 Sekunden. Fast zwei Sekunden weniger, in denen ansonsten andere Produkte Aufmerksamkeit auf sich ziehen und potenzielle Käufer*innen abwandern. Ein weiterer Nebeneffekt: Die Verweildauer steigt. So, können sich Details besser einprägen oder es lassen sich weitere Informationen transportieren, die ansonsten nicht wahrgenommen würden.
Seit Jahren quälen wir uns mit den gleichen Themen: Die Druckvolumen und Auflagen sinken. Ständig schrumpfende Budgets lassen jetzt schon vielfach echte Druckkunst verschwinden, weil sie keiner mehr zahlen möchte. Statt responsestarken, handwerklich gut gemachten Produkten, wählt man dann meist die preisgünstige, standardisierte Alternative. Sehr zum Leidwesen der Endkunden, denn die bekommen in ihren Briefkasten einmal mehr gedruckte Körperverletzungen. Und dabei ist es egal, ob der Briefkasten am Haus hängt oder in Form der E-Mail-Inbox genutzt wird. Wir rufen Marketer dazu auf, weiter und verstärkt auf Print zu setzen. Nur kreativer! Viele Werbetreibende wissen vielleicht gar nicht um die Möglichkeiten, die Print heute bietet. Deshalb haben wir von Konica Minolta die Idee des GLAMPRINT geboren. GLAMPRINT zeigt, wie man Print mit allen Sinnen erlebbar macht und so den so wichtigen Faktor Response, der auch eine nicht zu unterschätzende Komponente in der Nachhaltigkeitsdebatte darstellt, wieder mehr in den Mittelpunkt rückt. Investiert man nur ein paar Cent mehr, kann man seinen Werbematerialien mithilfe einfacher Mittel, wie z. B. einer (mittlerweile durchaus auch im Digitaldruck erstellten) Veredelung einen deutlichen Mehrwert verschaffen. Metallische Oberflächen in allen möglichen Farben oder mit tollen Effekten für mehr Wertigkeit, eine hohe Farbbrillanz und/oder ein begeisternd größerer Farbumfang, dank moderner Lasertechnik realisierbare individualisierbare Formen, filigrane Muster und Aussparungen oder haptische Prägungen bleiben in Erinnerung. Und ist das Printprodukt hochwertiger, merken Kunden, dass man es ernst meint. Es geht eben auch um Wertschätzung im übertragenen, wie im buchstäblichen Sinne. Dass alles kann Online nicht bieten, das macht Print attraktiv. So erhöht sich der angesprochene und so wichtige Response. Denn Print gewinnt. Ihr Thorsten Kinnen
Wer mehr über GLAMPRINT und unsere Ideen von wertigem Print wissen möchte, findet unter Einmalige Druckprodukte | KONICA MINOLTA eine Menge Antworten.
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