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Kennen Sie schon das Präteritum Futur Perfekt? Diese im Deutschen immer häufiger anzutreffende Zeitform beschreibt, wie ein scheinbar abgeschlossener Vorgang der Vergangenheit wieder aktuell wird, um die Zukunft erfolgreich begleiten zu können. Deshalb: Früher wird alles besser. Wenn Sie sich jetzt fragen, was dieser Titel aussagen soll? Ganz einfach: Denken wir einfach mal an gut gemachte Printprodukte, die den Vergleich mit Digital dank ihrer Qualitäten und Nachhaltigkeit klar für sich entscheiden könnten – wenn wir auch dafür sorgen.
Es gibt viele Dinge, die wir früher heiß und innig geliebt haben. Denken wir einmal an die Schallplatte, die zwischenzeitlich verschwunden war. Abgelöst von der CD, kam dann die MP3 und aktuell wird meist gestreamt. Da mutet die Schallplatte schon sehr antiquiert an. Aber, weit gefehlt! Aktuell bietet jeder Künstler, der etwas auf sich hält, seine Werke auch Schallplatte, oder Neudeutsch Vinyl an. Weil die Schallplatte viel mehr Volumen und Frequenzen transportieren kann. Und dieser Trend hält nun auch schon eine ganze Zeit an.
Oder ein zweiter Trend – die Fotografie. Obwohl Smartphones mittlerweile meist besser fotografieren als telefonieren können und die Welt der digitalen Kameras schier unerschöpflich scheint, gibt es einen echten Trend zurück Richtung analoge Fotografie. Was mit der Renaissance des Polaroids begann, hat auch klassische Kleinbildfotografie erreicht. Aktuell verkauft Kodak so viele Analogfilme wie nie zuvor und hat sogar Probleme die Nachfrage entsprechend zu bedienen. Es gibt einen echten Hype um die Analogfotografie. Kameras lassen sich auf eBay zu unglaublichen Preisen verkaufen. Auch die Jugend fotografiert analog, bringt die Zeit auf, zu warten, bis die Bilder entwickelt sind. Diese Tiefe, die Digital nicht hat. Die kreativen Möglichkeiten der analogen Technik. Es erfüllt das urmenschliche Bedürfnis nach Wahrem, Echtem, Vertrauenswürdigem.
Aber kommen wir zurück zum Ausgangsthema: Wenn man sich in Nachrichten, Social Media, oder im Internet umhört und umsieht, bekommt man das Gefühl: Wir leben in seltsamen Zeiten. Fake News, Handelskriege, das rauf und runter der Wirtschaft, Rohstoffknappheiten, eskalierende Diktaturen – und als wäre das alles nicht genug, kommt jetzt auch noch die KI und tritt an, den Status Quo auf den Kopf zu stellen. Betrachtet man in dem Zusammenhang die Geschichte und parallel die aktuellen Entwicklungen, dann kann man zu dem Schluss kommen: Wir brauchen keine Angst vor der Zukunft zu haben, denn die hatten wir schon – nur ein bisschen anders.
Deshalb darf man auch überzeugt sein: Guter Print kommt wieder! Das Schlimmste, das passieren könnte, wäre nur, wenn man sich nicht rechtzeitig darauf einstellt und der Trend einen dann komplett überrollt. Die Gefahr besteht, ist es doch gefühlte Konstanz, dass die Volumina stetig sinken, große Aufträge immer seltener werden und dafür die Zahl der Aufträge stetig steigt. On-Demand-Produktionen, individualisierte Teilauflagen, usw. Sämtliche Printstudien stellen dies seit Jahrzehnten fest. Dabei wird die Qualität der Produkte immer weiter reduziert – alles mit dem Hinweis: “Das wird doch eh weggeschmissen”. Wir brauchen kein High End mehr, Good-enough-Qualität reicht doch völlig aus. Was nicht alles möglich ist, wenn die Budgets stetig sinken. Und die Kunden nehmen von den Druckereien natürlich auch gerne ein paar Extras mit, wenn sie nichts kosten. Gerne verschenken wir zudem Extras, wie z.B. eine Lackierung, hilft sie uns doch schneller zu verarbeiten. Und bei der Rechnung geht es erst richtig los, weil dann kommt der Reklamationsrabatt. Und weil der strategische Einkauf das leider so vorgibt, müssen wir nächstes Jahr mit 10 Prozent weniger klarkommen, hat der Chef so vorgegeben, sonst müssen wir eine andere Druckerei suchen. Diese Geschichte gilt für die grafische Industrie seit über 30 Jahren, bis heute. Und dann kam auch noch Corona und stellte auch den Rest noch auf den Kopf. Vieles musste zwangsweise ins Online wechseln und hat nach dem Ende der Pandemie den Weg zurück noch nicht gefunden. Außerdem leben und denken wir ja jetzt alle nachhaltig. Im Allgemeinen reagieren wir reflexartig, wenn wir den Begriff „nachhaltig“ hören, und denken sofort an Ressourcen schonen, Abfallvermeidung, Wiederaufforstung, grüne Energien und alles, was da sonst noch dazugehört. Doch eigentlich fängt Nachhaltigkeit schon viel früher an, und sie kann auch ganz andere Bedeutungen haben. Gerade wir als Printbranche haben da so einige Themen, die den Weg in die Digitalblasen noch nicht gefunden haben.
Die Welt ist voller neuer, alter Trends – und sie ist einem breiten technologischen und gesellschaftlichen Wandel unterworfen. Instagram, TikTok und Co. reduzieren nicht nur unsere Konzentrationsspanne immer weiter, sondern auch unsere Fantasie und Vorstellungskraft. Social Media hat auch unsere Sicht auf die Dinge radikal verändert. Während man früher das soziale „Wir“ gesucht hat, ist heute für große Teile der Generation Y, der Millennials, oder der Generation Z das gepflegte „Ich“ die Position der Wahl. Man sucht keine echten Freundschaften, sondern Likes, Fans und Follower. Dieser komplette Wandel der gesellschaftlichen Art und Weise stellt auch geänderte Anforderungen an das Marketing – und damit auch an unsere Kunden. Die Zielgruppen leben digital. Im Online liegt die Zukunft – könnte man meinen. Print hat sich lange erfolgreich gewehrt, aber bedingt durch die Pandemie und die damit verbundenen Ausgangssperren war Print, wie eben erwähnt, für geraume Zeit gefühlt fast tot. „Support your local hero“ galt für den Italiener um die Ecke, aber nicht für Print. Wer hat gesagt, geh‘ doch in die Druckerei um die Ecke? Die unterstützen doch das lokale Leben vor Ort mit ihren Produkten – Leider niemand. Es gab nur wenige Ausnahmen, wie z.B. das Fanprojekt von Borussia Mönchengladbach. In der Zeit der Pandemie, als die Stadien leer waren, haben die Borussia-Fans zwei Druckereien vor der Pleite bewahrt, indem sie die Idee mit den sogenannten Pappkameraden hatten. Sie haben die Stadien mit Pappschildern gefüllt, bedruckt mit Fotos der Fans, die diese gegen Zahlung der Selbstkosten zur Verfügung gestellt haben. Damit war das Stadion optisch voll mit Menschen.
Der BVDM hat in einer Studie festgestellt: Wurden Werbebudgets vor der Pandemie noch zu 55 Prozent mit Print umgesetzt, sind es aktuell nur noch 34 Prozent, eben weil in der Pandemie alles online ging. Dabei weiß eigentlich jeder Werber, dass der Response über gut gemachten Print deutlich höher ist. Online ist nicht haptisch, es ist nicht multisensorisch, es geht unter in der Gleichheit des Mediums. Wenn man Pech hat, ist sogar noch ein Ad-Blocker im Einsatz und entfernt das, was eigentlich gezeigt werden soll. Gebetsmühlenartig predigt die Onlinebranche, dass die Zielgruppe ausschließlich Online zu finden ist. Und dann ist das Medium auch noch preiswerter, trackbarer und man kann die Zielgruppen ganz gezielt ansprechen. Dank der eingesetzten Tracking-Technologien und Big Data lebt damit jeder in seiner eigenen Filter-Blase. Leider glauben die meisten, ihr Business so in ganz neue Galaxien boosten zu können. Aber sind wir mal ehrlich: Wer wertet eigentlich alle diese angeblichen Vorteile von Online aus? Man bekommt doch die passende Online-Werbung meist erst dann angezeigt, wenn das Produkt bereits gekauft ist. Aber dann hören die Einblendungen gefühlt nicht mehr auf. So wird es dann zur Anti-Werbung. Welchen Vorteil haben kleine, lokale Unternehmen von Big Data? Was bringt es Juttas Mode-Eck aus Castrop-Rauxel, wenn Günther, 56, Taxifahrer in Nürnberg, beim Surfen im Netz ihre Anzeige zu sehen bekommt? Sie hat keinen Online-Shop, da bringt ihr auch ein Like nichts. Und meist sammeln dann andere die Daten für mich. Was passiert damit? Wenn ich die Daten selbst sammle, wie speichere ich diese? Sind sie sicher? Entspricht meine Lösung den geltenden Gesetzen?
Energieverbrauch für die Herstellung eines einzigen Smartphones ist 1.100-mal höher als der für die Herstellung eines gedruckten Magazins. Auch die Nutzung von E-Mails und sozialen Medien verbraucht Unmengen an Energie. Digitale Werbung hat dadurch einen viel höheren CO2-Fußabdruck als Gedruckte. Verschiedene Studien widmen sich dem CO2-Vergleich von Print zu Digital. Die Ergebnisse reichen bis zu 20-mal mehr CO2 bei Wir sprechen von Nachhaltigkeit. Aus angeblichen Umweltgründen verzichten viele auf Printwerbung. Vorsicht Ironie: Ist ja auch echte Ressourcenverschwendung, wenn man die Holzabfälle z.B. der Möbelindustrie verwendet, um daraus Papier zu machen. Da ist Online doch viel besser unterwegs. Server und Netzwerkstruktur schlafen nie, sind ständig online, verbrauchen Strom… das ist im Vergleich doch umweltfreundlich – Ironie Ende. Nur weil aktuell der Trend ins Digitale geht, ist es dadurch auch besser? Haben wir als Printbranche nicht wirklich gute Argumente, um die Aufmerksamkeit auf eines der wirksamsten Medien wieder zurückzubekommen?
Und schon sind wir bei einer weiteren Facette von Nachhaltigkeit. Die Wirkung von Print und was es mit uns macht: Verschiedene internationale Studien zeigen z.B., dass die Befragten eine deutlich bessere Erinnerung an Printwerbung hatten als an das digitale Pendant. Und dass mehr als ¾ der Befragten Printwerbung eher ernst nehmen. Printwerbung hat zudem eine höhere Aufmerksamkeit erzielt als digitale Werbung. So soll laut einer Studie die durchschnittliche Aufmerksamkeit für Printwerbung bei 30 Sekunden liegen. Während die durchschnittliche Aufmerksamkeit für digitale Werbung nur 10 Sekunden beträgt. Gedruckte Kataloge erzeugen eine höhere Kaufbereitschaft als digitale Kataloge. Gedruckte Kataloge schaffen auch eine höhere emotionale Bindung und tragen dazu bei, das Vertrauen in die Marke zu stärken. Und es wurde zudem gezeigt, dass gedruckte Kataloge in der Lage sind, ganz neue Kunden zu gewinnen. Während Online-Kataloge eher von denen genutzt werden, die schon Kunden sind. Auch die Reichweite gedruckter Kataloge ist höher. Und last but not least hat eine Studie der „Temple University” gezeigt, dass gedruckte Bücher besser verstanden, werden als digitale Bücher. Die Studie ergab ganz klar, dass Testpersonen nach dem Lesen eines gedruckten Buches bessere Ergebnisse in einem Verständnistest erzielten und ein höheres Vertrauen in die eigenen Lesefähigkeiten hatten als die Testpersonen, die in einem digitalen Buch gelesen haben.
Damit unten was rauskommt, muss oben was reingeworfen werden. Das Verhältnis von oben rein zu unten raus ist die besagte Response-Rate. Da unsere Endkunden mit den bestellten Produkten meistens einen Zweck verfolgen, der mit Umsatz zu tun hat, ist das Thema Response nicht unwichtig. Denn je größer die Rate ist, desto mehr Erfolg hat der Endkunde damit. Das Dilemma: je kleiner die Budgets werden und je weniger wir für die Fertigung bekommen, umso einfacher und weniger responsestark werden die Produkte. Und umso weniger kommt unten aus dem Trichter raus. Responsesteigernde Mittel wie Effektmarkierungen, Metallisierungen, Prägungen, Stanzungen usw. entfallen wegen zu hoher Kosten. Deshalb wirft man dann oben in den Trichter viel mehr Empfänger rein, denn in der Masse wird es dann ja auch günstiger. Getreu dem Motto: viel hilft viel. Qualitativ und inhaltlich gut gemachter Print erhöht die Response-Quote, aber der Reflex ist trotzdem die Flucht in die Masse – schnell und günstig. Dieser Trend führt zu weiteren Problemen: Auf politischer Ebene wird immer wieder versucht, der Werbeflut durch Verbotsanträge Herr zu werden. Das heißt je mehr wir da oben in den Trichter reinschmeißen, desto mehr bringen wir die Allgemeinheit gegen solche Massensendungen auf. Die Branche macht es, weil sie es immer billiger machen muss - und nicht, weil es immer besser werden soll. Und weil uns unsere Kunden oft nicht zuhören, wenn es um Response geht. Lösungsansätze wie Programmating Printing oder handwerklich gut gemachte Printprodukte könnten hier helfen, aber in der Zwischenzeit sind unsere Kunden, weil wir die entscheidenden Fragen nicht stellen, ins online gewechselt. Vieles was Print heute kann, kennen unsere Kunden gar nicht. Weil wir nicht darüber sprechen und weil wir es selber manchmal gar nicht wissen. Und weil wir ja Tradition und Vergangenheit haben, und den ganzen modernen Quatsch braucht doch sowieso keiner. Manche Druckereien schließen lieber zu, als dass sie sich verändern.
Wenn man Nachhaltigkeit von einem ökologischen Standpunkt her betrachtet: Alleine die deutschen Rechenzentren, die als Online-Hosts tätig sind, verschlingen rund 16 Milliarden Kilowattstunden Strom pro Jahr. Und der Energieverbrauch für die Herstellung eines einzigen Smartphones ist 1.100-mal höher als der für die Herstellung eines gedruckten Magazins. Auch die Nutzung von E-Mails und sozialen Medien verbraucht Unmengen an Energie. Digitale Werbung hat dadurch einen viel höheren CO2-Fußabdruck als Gedruckte. Verschiedene Studien widmen sich dem CO2-Vergleich von Print zu Digital. Die Ergebnisse reichen bis zu 20-mal mehr CO2 bei einer digitalen Werbekampagne im Vergleich zur als Printwerbung. Was man nicht sieht, ist nämlich trotzdem da.
Das Institute for sustainable communication zeigt, dass digitale Medien nicht nur aufgrund des höheren Energieverbrauchs umweltbelastender sind, sondern auch durch die Verwendung von Rohstoffen wie Metallen oder seltenen Erden, die auch unter schwierigen und umweltschädlichen Bedingungen abgebaut werden – und durch die Verwendung von Kunststoffen. Auch die kurze Lebensdauer von Servern und die Schwierigkeiten beim Recyceln von elektronischen Geräten sind problematisch. Im Vergleich dazu kann Print bei einer effizienten Produktion eine deutlich bessere Umweltbilanz aufweisen. Da wir ja immer häufiger auf recyceltem Papier mit nachhaltigen Farben und sogar ohne den Einsatz von gefährlichen Chemikalien produzieren. Zudem können gedruckte Medien dann länger genutzt werden und bieten einen physischen Wert, der auch im digitalen Zeitalter durchaus geschätzt wird. Und was wir nicht vergessen dürfen: Papier ist ein nachwachsender Rohstoff, der ist nicht endlich wie die seltenen Erden zum Beispiel. Papierbasierte Kommunikation baut auf eine erneuerbare, recycelbare, biologisch abbaubare Ressource auf. Öffentliche Zahlen belegen, dass die europäischen Wälder in den vergangenen Jahren um 44.000 Quadratkilometer gewachsen sind, was ungefähr der Fläche der Schweiz entspricht. Und wenn man sich dazu ansieht, wie viel Druckereien sich mittlerweile mit Photovoltaik ausstatten, um die Ökobilanz nochmals zu verbessern.
Und dann sind da noch die Möglichkeiten durch moderne Drucktechnik an sich. Im Gegensatz zu Online-Marketing kann Print beide Welten bespielen. Dank verschiedener Technologien und Brückenelemente wie Links, QR-Codes, Augmented Reality usw. wird auch Print trackbar und schlägt die Brücke in die Online-Welt, und bleibt damit topaktuell. Und das auch gerne individuell dank modernsten digitalen Druckveredelungs- und Laserschneide-Möglichkeiten. Und der finale Clou: Print kommt an Stellen, wo Online nicht hinkommt. Und es bleibt auch da – ohne jeden weiteren Ressourcenverbrauch. Es bleibt dank des Einsatzes verschiedener Sinne auch länger im Kopf.
Farbe alleine kann auch ein Mehrwertfaktor sein. Digitale Drucktechnik hat heute meist einen deutlich größeren Farbraum als z.B. der Offsetdruck. Moderne Maschinen sind auch in der Lage größere Auflagen kosteneffizient zu produzieren. Das heißt man kann den Vorteil des Farbraums durchaus produktiv nutzen. Mit moderner Lasertechnik kann man als wunderbare Ergänzung nicht nur digital schneiden, rillen, schlitzen, perforieren, gravieren, sondern wir können damit auch die Form individualisieren. Mit beeindruckenden Ergebnissen. Das alles ist in einem Durchgang und ab Auflage 1 machbar. Und wenn wir alle Themen kombinieren: Farbe, Veredelung, Form - dann entstehen Produkte, die es noch nie gab und die somit die so wichtige Response erzielen. Eine Response, die Online überhaupt nicht denkbar ist. Blau ist das neue Grün: Was kaum einer über Konica Minolta weiß: Wir gehören im Nachhaltigkeitsranking zu den Top-100-Unternehmen weltweit. Weil wir bei allen unseren Aktivitäten auf die CO2-Kompensation achten. Unsere Systeme sind extrem energieeffizient. Nehmen wir die AccurioJet KM-1: Das B2+-InkJet-System braucht 27 Kilowattstunden anstatt der 140 bis 160 KWh einer klassischen Acht-Farben-Offset-Maschine. Und das sind nicht die einzigen Argumente.
Wer mehr über GLAMPRINT und unsere Ideen von wertigem Print wissen möchte, findet unter Einmalige Druckprodukte | KONICA MINOLTA eine Menge Antworten.
Kommen wir nochmal kurz zum Thema KI: Eine Studie ergab, dass Printmedien im Vergleich zu digitalen Medien als vertrauenswürdiger wahrgenommen werden. 56 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Printmedien für glaubwürdiger halten. Das heißt in Zeiten, in denen die KI-Webseiten, Social Media Artikel und mehr vollständig eigenständig erzeugt und diese inflationär online gehen, schwindet das Vertrauen in die Wahrhaftigkeit des Internets immer weiter. Die fehlende Überprüfbarkeit wird zu einer Renaissance von Print führen. Und da sind wir wieder bei Nachhaltigkeit. Diese Entwicklung sollten wir beobachten und unterstützen. Drucksachen haben ein Impressum und einen Herausgeber, die haben einen Auftraggeber und kosten Geld. Die werden gemacht, weil sie sein sollen. Und das hat Online nicht. Print bleibt. Wir arbeiten in einer begeisternden Branche mit begeisternder Technik und einer sehr stolzen Geschichte. Man muss nur weiter davon berichten, damit die jungen Generationen, die fast durchgängig digital heranwachsen und damit die Vorteile gar nicht kennen können, davon erfahren. Ihr Thorsten Kinnen
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